扎克伯格最近的日子很煎熬。

臉書自從換了馬甲“Meta”后并沒有改變其飽受爭議的狼狽局面。這段時間，Meta與歐盟委員會一直就用戶數據回傳問題僵持不下。

根據歐盟新數據保護法要求，在歐盟范圍內收集用戶數據的公司需要在歐洲的服務器上保存和處理數據。不過，臉書和照片墻的數據一部分在美國服務器中。

且不論雙方的這場角力還會持續多久，外界對于Meta可能有數據隱私泄露的質疑一直未絕。

大勢所趨：全世界范圍內網絡隱私政策收緊

大數據下，個人隱私的透明化直接為網絡營銷帶來了可觀的紅利期。平臺可以利用海量數據，包括個人信息、興趣偏好、行為數據等，進行目標用戶的精準甄別、詳細分類和定向追蹤。

而伴隨個人隱私保護的加強，像Meta這樣依靠個性化推薦算法掙錢的公司開始陷入舉步維艱的境地。其中，蘋果新隱私政策的推行影響甚廣。新規之下，廣告商再也無法像以前一樣追蹤社交廣告的投放效果與方式，這導致Meta旗下的照片墻與臉書上的這類精準定位用戶的定向廣告商業模式遭到重創。

據了解，Meta的營收占比中，高達97.5%來源于廣告，“蘋果”是切切實實砸中了Meta的軟肋，這從Meta在2月初發布的“慘烈”財報中就可見一斑。

近年來，伴隨數據泄漏問題的日益頻發，各國政府都在大力地加強對于個人數據的監管力度。因為海量人群的隱私數據群像，往往可以折射出國家經濟和社會生態的方方面面，其戰略意義極大，假如不在底層設計上進行數據保護，則可能帶來不可預測的各種風險。

早在2018年5月，通用數據保護條例（GDPR）的生效，就對包括谷歌、Meta在內的大型互聯網公司，帶來了很大的限制。2021年4月，蘋果的ATT（應用跟蹤透明）功能正式推行。之后一段時間，眾多互聯網企業的用戶增長速度、廣告營收等指標受到負面影響。

國內市場同樣如此。為了應對這一局面，騰訊、字節跳動等國內互聯網大廠曾試圖測試名為互聯網廣告標識（CAID）的工具，以規避蘋果隱私調整，但蘋果隨后就發出了警告——不要嘗試繞過隱私功能，否則應用將被下架。

長久以來，國內的互聯網企業對個人隱私數據挖掘和追蹤的依賴度并不亞于國外的同行們。開發者搜集用戶數據，并以此描繪用戶畫像以便用于精準廣告推送，這種商業模式似乎也來到了一個臨界點。要知道，IOS開了個頭，或許Android、Windows等等系統開啟全面的隱私保護，也只是時間問題。

個性化推薦之“殤”

追根溯源，隱私新政牽連波及范圍如此之廣，根本原因就是：所有號稱“千人千面”的個性化推薦都建立在海量用戶數據收集的基礎上，許多時候用戶“不知情”，大家更多地只會飛速滑過基本沒人會細看的下載條款，慣性地點擊“同意授權”。

更離譜地是，有些平臺甚至會捕捉用戶平時的說話內容，來做精準推送。筆者曾在與同事閑聊時談起了某款手表，之后使用某電商工具時，就刷到了這款品牌的推送。當然，此前，筆者從未在這一平臺搜索過“手表”。

當然，對于這種個性化推薦，有的用戶也可能感覺良好，畢竟非常便捷，一方面減少了搜索成本，一方面，推薦內容也不錯，貼合了其需求和偏好。也會有網友調侃：擁有大數據的互聯網平臺，有時候比我們自己都更了解我們。

打開我們的手機，可以發現這種“推薦”幾乎無處不在。無論是“看見更大的世界”的今日頭條還是“標記你的生活”的小紅書，無論是短視頻平臺抖音、快手，電商購物平臺淘寶、京東、拼多多，還是生活服務平臺美團、餓了么，都能做到根據用戶喜好精準推送，并故此獲得更高的用戶黏性。

這些平臺背后的開發者、產品經理、算法工程師們殫精竭慮的訴求就是——打造讓人“上癮”的產品。只要你稍加留意，發現自己有事沒事打開手機里的各項APP，打開1個APP就控制不了瀏覽的欲望時，就能覺察到：你在免費出讓自己的時間和注意力，幫他人盈利。

紀錄片《監視資本主義：智能陷阱》（The Social Dilemma），一針見血地指出了這一類型的技術公司的3個主要目標：

參與度目標：增加你的使用，讓你一直滑動屏幕

增長目標：讓你不斷回來，盡可能多地邀請朋友，讓他們再邀請更多的朋友

廣告目標：確保一切按照預期發展

這種“個性化推薦”的背后，真實的人被消解成了一串串數據，算法又將這些數據歸類為各式標簽，像一個個“靶子”貼在了用戶的身上。故此你會發現這種內容推送是如此“精準”，以致于收效是立竿見影的，甚至可以說是“可控的”。

更嚴重的是，一開始是“用戶想看什么，平臺就推什么”，當習慣被養成后，就變成“平臺推什么，用戶就看什么”，個人意志和決策的“被吞噬”完全是悄無聲息的。

個人隱私保護的加強，不僅意味著企業不能未經授權獲取用戶信息，還意味著未經授權不能保存或使用用戶信息。這種標榜著“千人千面”的個性化推薦是否終將走向末路，一切還未可知，但至少，每個人都應警惕，在算法主導的世界里，應該是你在使用工具，而不是工具在“馴化”你。

Web3.0：你想入局嗎？

在傳統搜索沒落，同時個性化推薦的弊端暴露無遺時，Web3.0出現了。

什么是Web3.0？先從Web1.0、Web2.0說起。

Web1.0：互聯網早期，谷歌、百度等公司憑借瀏覽器和搜索引擎迅速崛起。彼時，用戶主要以接收信息為主，可以進行簡單的內容查詢與獲取。當然，此時的網頁還沒法精確地猜測你的好惡，可能影響到你搜索結果和瀏覽時長的更多是界面設計亦或編輯推薦。

Web2.0：以臉書、照片墻、QQ、微信為代表的社交應用引領大眾進入社交為王的時代。用戶參與互聯網程度大大提升，普遍表現在用戶更愿意進行相關的內容制造。Web2.0模式以互聯網巨頭為核心，形成多個生態圈。核心互聯網公司對數據、價值和網絡效應具有壟斷性，用戶在平臺上提供內容、貢獻數據，但最終是由平臺所有、平臺控制、平臺分配。大量市場紅利被平臺分走，價值關系的扭曲逐漸讓矛盾激化。

而今的Web3.0更多是指區塊鏈技術問世后的Web3.0。也就是說，基于區塊鏈技術，在Web3.0世界，用戶數據隱私將通過加密算法和分布式存儲等手段得到充分保護，理想狀態下，用戶創造的內容歸用戶所有、用戶支配，其創造的價值，也可以根據用戶與他人簽訂的協議進行分配。正如YouTube首席產品官尼爾·莫漢所描述的：“Web3.0技術提供了一種‘可驗證’的區塊鏈加密方式，如借助NFT，有望使粉絲‘擁有’他們最喜歡的創作者的內容。”

簡言之，在Web3.0模式下，利用區塊鏈的協議，用戶的數據將擁有高度確權。在此前提下，平臺方將不再擁有我們的數據，“誰創造，誰擁有”的價值信仰將重新回歸。

在傳統搜索頹勢難挽、個性化推薦前路未明時，Web3.0的出現是否會帶來顛覆式的答案呢？且讓我們拭目以待。